※이하의 내용에서 나오는 '커피교육'으로 역된 단어는 본격적인 커피수업이 아니라, 카페에서 커피 주문시에 손님에게 스페셜티커피의 산지나 향미특성 따위에 대하여 설명하고 이해시키는 장면이라고 생각하시면 됩니다!
커피교육은 지루하다. 드라이프로세스와 웨트프로세스의 차이? 지루하다. 추출시간이 커피에 미치는 영향? 지루하다. 커피재배지역? 지루하다.
물론 당신은 당황하며 이 말에 동의하지 않을 수 있으며, 위의 것들은 당연히 엄청나게 재미있는 내용이다. 다만! 너한테만 재밌는거다.
그러나 너처럼 커피변태가 아닌 평범한 사람들은 그냥 카페인이 필요해서 라떼를 주문하는 것 뿐이다. 이딴 정보엔 관심이 없다.
그래도 조금이라도 재미있게 커피를 배울 수 있는 몇가지 방법은 있다. 마케팅 석사과정을 밟는 동안, 난 교육방법에 관한 심층 연구를 했다. 리슨투미.
이것도 함 생각해보자 : 손님이 구린 커피를 원한다면 난 뭘 어째야 하는가?
왜 커피 교육은 지루한가?
커피가 지루하다는게 그렇게까지 문제되는건 아니고, 사람들이 시간이 없다는게 문제다. 그들은 뭔가(커피 배우기 포함) 할 시간이 없을 정도로 바쁘다.
아시다시피, 커피는 일상적, 습관적으로 별 생각없이 구매하는 상품(low-involvement product)이다. 평균적인 소비자는 자신이 왜 특정 브랜드 제품을 사는지, 왜 자신이 먹는 커피에서 그런 맛이 나는지 신경쓰지 않는다. 그들은 그냥 산다. 그냥 다른거 할 때처럼 아무 생각없이 그냥 산다.
손님들은 잔말 말고 내 커피나 달라고 한다.
그러면 우리의 고객님들께서 바쁘다는 것과 딱히 생각이 없다는 것(또는 생각하기 싫다는 사실)을 이해했다치고, 우리가 그들에게 스페셜티커피에 대해 어떻게 정보를 줄 수 있을까? 그 답을 얻기 위해서는 몇 가지 데이타가 필요하다.
세 가지 일반적인 커피교육 방법을 분석하기 (역자 주 : 여기서 커피교육은 스페셜티커피에 대한 소개와 정보전달이다.)
내 목표는 카페 안에서 쓰이는 각기 다른 마케팅 방식을 비판적으로 분석하여, 소비자들의 관심을 가장 많이 끌어낸 제품을 찾아내는 것이다. 내 방법론은 아래와 같다.
- 나는 남부잉글랜드의 스페셜티카페 사장들과의 심층인터뷰를 통해 매장내에서 최고의 마케팅방법이라고 생각되는 것을 알아보았다. '판매 시점', '스토리텔링', '짧고 정확한 팩트', 이 세가지로 결과를 분류했다.
- 인터뷰 결과를 바탕으로 설문지를 만들었으며, 대중을 대상으로 작성했다. 그리고 다양한 마케팅 방식에 손님이 어떻게 반응하는지 분석하여 결론을 도출하고자 했다. 그 결론은 나의 논문에서 적절한 분석과 토론의 주제였으나 이 기사에서는 간단히 요약해서 알려주겠다.
1. 판매 시점 (POS / Point of Sale)
'판매시점'이란 가게의 카운터 또는 판촉물과 같은 것을 이야기 한다. 고객은 물건을 구매하는 동안 잠재적으로 그런 것들과 상호작용을 하게 된다.
그러나, 우리의 결과는 고객들이 판매시점에 딱히 현혹되지 않는 경향이 있다는 것을 발견했다. 그들은 일반적으로 빠르게 커피를 사서 마셨기 때문에 자료에 거의 관심을 기울이지 않아, 참여를 유도하지 못했다.
다르게 말하자면, 너의 판촉물은 아름답기만 하고 효과는 없다는 말이다.
2.스토리텔링 (Factual Stories)
아는게 많은 직원이 고객에게 제품에 대한 스토리텔링을 해주는 것은 깊이있는 정보를 전달하는 장점이 있다. 이 방법은 매우 자원집약적인 접근인데, 시간 소요와 대화스킬이 좋은 똑똑한 직원, 둘 다 필요하다. 물론, 바리스타는 보통 대화스킬이 좋다. 고객에게 미소를 날리는 것 이상, 즉 손님이 얼마나 대화주제에 흥미가 있는지 읽어내는 것이다.
흥미롭게도 카페 사장들은 이 방법이 손님에게 영향을 줄 가능성이 가장 높을 것이라 생각한다고 인터뷰했다. 그들의 말이 맞을까?
글쎄, 맞기도하고 틀리기도 하다. 스토리텔링 방법은 수집한 데이터로 보자면 소비자 동화 점수가 높은 꽤 강력한 방법이라고 할 수 있다. 다른 말로 하면, 손님은 많은 것을 배우게 되지만, 동시에 고객참여도가 낮다는 이야기와도 같다. 그리고 모든 손님들이 배움에 관심이 있는 것도 아니다.
더군다나 그 성공여부는 '누가 말하는지'에 결정적으로 달렸다. 매우 열정적인 직원이 정보를 전달하는 것이 필수적인 것이다. 그렇지 않으면 손님의 관심을 끌 수 없다. 기본적으로, 바리스타가 커피의 기원에대해 로봇처럼 읊어대는 것을 강요하지는 말아라.
요약하자면, 이 마케팅방법은 훌륭한 영향을 만들 수 있지만, 실행이 어렵고 일관적이지도 않다. 그렇게라도 할 만한 가치가 있는가? 그건 너의 결정에 달렸다.
3. 짧고 정확한 팩트
이 방법은 손님이 방해없이 바로 정보를 받아들이도록 해준다. 인터뷰한 사장들은 손님들의 빠른 구매를 고려했을 때에 이 방법이 쓸만하다고 강조했다. 그러나 사장들은 손님이 실제로 정보를 받아들였는지에 대해 너무 의심이 없었다. 손님들이 커피에 대해 정말 뭘 알았는가? 또는 그 메세지가 뿅 사라져버리진 않았는가? 손님들이 정보를 제대로 기억할 수 있도록 할 '짧고 정확한 팩트' 전달의 최선의 방법은 무엇일까?
설문지를 통해 알아본 손님들의 반응을 보면, 짧고 정확한 팩트가 가장 점수가 높은 방법으로 드러났다. 성공의 열쇠는 고객을 겨냥한 팩트를 전달하는 것이었다. 사업주가 고려해야하는 것은 바로 이것이었다. 우리가 이것을 더욱 구체적으로 실험해 본 결과, 가장 효과적인 방법은 테이크아웃컵에 이 팩트들을 인쇄하는 것이었다. 이 방법을 통해 소비자들이 메세지를 받아들였고, 마케팅 전달에 관한 최고점수를 받을 수 있었다.
짧고 정확한 팩트 : 트로이 목마 (역자 주 : 적진에 몰래 침투 할 교묘한 수단을 뜻한다.)
우리는 손님이 커피에 대해 배우기를 바란다. 그리고 이것은 사람들이 우리의 말을 듣도록 강요하기를 원하는 것은 아니다. 이것은 소비자가 '커피를 알고 마시는 사람'으로 효과적으로 전환하여 그들의 커피를 즐기는 인생을 시작할 수 있는 기반을 제공하고자하는 것에 가깝다. 그리고 좋은 커피의 가치를 알아보는 단골 고객을 만들기 위한 것이다.
소비자가 질리지 않고 커피에 열정을 갖게 하기 위해 우리는 정보를 몰래몰래 주입시켜야 한다. 우리는 소비자가 커피에 대해 알아가는 것을 잡무로 여기지 않고 배울 수 있도록 해줘야 한다. 그래서 우리는 아주 프렌들리한 바리스타, 혹은 테이크아웃 잔과 같은 '트로이목마'를 사용해야한다.
우리는 습관적인커피, 그냥 자동적으로 사마시는 커피가 생각하며 마시게 되는 흥분되고 즐거운 경험으로 바뀔 것을 기대하며 이런 일을 한다.
나는 이 압축된 16,000단어의 논문이 모든 카페 사장들이 자신의 '트로이목마'를 만드는 데에 도움이 되기를 바란다. "회의시간이 10분 남았구먼. 벌써 시간이 그렇게 됐나-" 라는 이름의 장벽 너머로 우리는 함께 숨어들 수 있을 것이다. 그래서 언젠가는 손님이 이렇게 되물어 올 것이다.
"이 커피는 산지가 어디에용?"
G.Gauhan 씀 / T.Newton 편집
퍼펙트 데일리 그라인드. Perfect Daily Grind.
원문 링크 https://www.perfectdailygrind.com/2016/04/marketing-specialty-coffee-education-boring/
남동수 번역
테크네 커피공방. Techne Workshops.